Tonalita: Jak správně vybudovat značku 2/3

Kdo sedí na druhé straně?

Představte si že, sedíte u stolu, a každých pět minut si k vám přisedne někdo jiný. Jednou je to starší dáma žijící celý život na vesnici. Podruhé mladá, extravagantní umělkyně tvořící v Berlíně, potřetí byznysmen, který často létá za obchodem. Vy máte za úkol jediné, každého z nich zaujmout.

V přímém jednání je to jednodušší a instinktivní. Vždy zvolíte jiný tón řeči, jiná slova, jiné přesvědčovací metody, jinou formu = tonalitu. O dost složitější ale je, pokud hovoříme k masám, které nazýváme svými potencionálními zákazníky.

Moji zákazníci mi rozumí

Zákazníci jsou různí a vy musíte nalézt průsečík komunikace. Je těžké správně trefit tón a způsob sdělení tak, aby byla firma nebo značka srozumitelná a přirozená pro celou vaši cílovou skupinu. K tomu vám pomohou předem stanovené persony, kterým jsme se věnovali v prvním dílu této série. Tonalita značky musí být navíc nastavena tak, aby ladila s vizuální identitou firmy.

Proč to všechno vlastně řešit? Budete-li konzistentní ve všech směrech, které zákazník vnímá, vzbudíte v něm důvěru. Musíte vědět jak:

Nastavujeme tonalitu

Nejjednodušší způsob, jak definovat komunikaci vaší značky je, přiřadit jí vlastnosti. Můžete to zkusit formou brainstormingu. Sepište si ve skupině co nejvíce vlastností, které by mohly vystihovat charakter vaší značky. Čím více, tím lépe. Poté začněte vyřazovat ty, které s vaší představou o značce nerezonují. Ve výběru ponechte 4 až 6 nejlepších. Nezapomeňte na vaše stanovené persony, pro které je komunikace určena.

Vybraným vlastnostem přiřaďte důležitost a určete tak charakteristické znaky tonality a koření, které pouze doplní vaši hlavní komunikační linku. Tyto vybrané vlastnosti pak vhodně promítněte do veškeré komunikace vaší značky. Abyste věděli, jestli váš výběr funguje i v praxi, zkusit si v duchu nové tonality sepsat základní odpovědi zákazníkům, několik statusů na sociální sítě nebo newsletter.

Kdo umí, ten umí…

Pro inspiraci se mrkneme na pár brandů, které si s tonalitou poradili tak, že už jsou tím doslova legendary:

Správně definovaná a sepsaná tonalita firmy včetně příkladů odpovědí zákazníkům patří do firemního brand manuálu. Tam bude sloužit jako vodítko nejen pro copywritery a správce sociálních sítí, kteří se díky přesným mantinelům dokážou lépe naladit na značku, za kterou mají hovořit. Brand manuál je klíčový dokument, který by měla mít dobře zpracovaný každá značka buď vlastní silou, nebo od profesionálů na branding.

Doporučujeme další články:

O autorovi: